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優質的品牌力和產品力是寵物食品公司的“護城河”

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2019-01-23 16:06:00

 近期華創證券參加了“煥新與重塑·2019中國寵業領袖峰會”后,發布了一篇《外資持續提升品牌力,本土企業多維度破局》的寵物食品行業調研報告。華創證券認為目前國內寵物食品企業關注渠道、營銷等方面更甚于產品及品牌打造。這是行業發展的必然階段,但寵物食品行業并無技術壁壘,長期看,“優質的品牌力”和“產品力”是寵物食品公司的護城河,所以相對看好具備一定規模基礎,且率先往品牌端及全產業鏈方向發力的龍頭公司。


 
行業現狀:
我國寵行業規模快速增長
格局由外資主導,國產差異化發展

2018年寵物行業市場規模1708億元,五年復合增長率24.1%,養寵人數及人均年消費金額均穩步增長。從零售價值看,寵物食品行業公司份額以外資為主導,品牌份額亦以外資中高端品牌為主導,國產公司則靠主打性價比產品及細分領域獲取份額;分品類看,外資優勢在主糧領域較為突出,在零食領域尚不明顯,因此國產品牌多以零食為切入點,尋求差異化發展。

寵物產品

主糧領域外資優勢較大,國產品牌從零食端突圍。從電商平臺銷售份額角度看,寵物主糧份額第一為外資品牌皇家,占比4.4%,排名靠前的國產品牌包括主打性價比的瘋狂小狗、耐威克等,以及提供差異化產品的比瑞吉、伯納天純等。而寵物零食額第一為本土品牌麥富迪,且前十五名品牌除寶路外均為國產品牌。

這反映出:1、外資公司在主糧領域深耕多年,多品牌覆蓋,優勢較難撼動,因此本土公司尋求產品端及渠道端的差異化發展,包括切入性價比定位,細分品類,充分利用電商渠道等;2、零食領域由于產品非標且人工成本較高,目前外資公司尚未形成較大優勢,因此本土公司試圖以零食為切入點突圍。


 
行業新風向:
消費群體年輕化、新渠道帶來增量
品牌力是行業長期發展的關鍵點

行業目前仍處于“剩飯到寵物糧”的轉換階段,并在所有價格段同時進行升級,消費者的訴求集中在營養、適口、性價比等基本需求上;另一方面,養寵人群的年輕化帶動新興渠道崛起,為行業貢獻增量。向前看,行業仍需要大量消費者教育以規范養寵行為;在此過程中,國產品牌有望通過性價比實現份額提升;但長期看,提升品牌力及迎合新一代消費者需求仍是行業發展的關鍵問題。

寵物產品

寵物糧使用比例持續提升,所有價格帶同時升級。與主流認知不同的地方在于,行業大范圍處于從“不吃糧到吃糧”的升級階段,在所有價格帶同時進行升級轉換,寵物糧使用比例(即卡路里轉化率)是寵物食品行業規模發展的重要指標,目前我國寵物行業卡路里轉化率僅20%+,而美國約為90%+,仍有較大提升空間,這也決定了目前行業中大多數企業以制造商為主,品牌商仍然較少。卡路里轉換率提高的關鍵點在:1)完善行業規范,科學喂養;2)健 全食品安全標準;3)我國具備大數據優勢了解消費者需求,推動轉換率。

養寵人群年輕化,新渠道帶來巨大增量。80后到95后占養寵人群的70%以上,有很好的購買力和增長潛力,同時也有較大的影響力、傳導力及反哺品牌的能力。目前行業主流渠道包括線下渠道、電商分銷、電商直營模式等,隨著消費群體的年輕化,天貓、京東、小紅書、網易考拉、網紅KOL等線上渠道也給行業帶來了巨大的增量。向前看,探索如何更加貼近新一代消費者仍是行業需要關注的問題之一。

寵物產品

營養、適口、性價比為目前訴求,長期品牌力是關鍵。1)目前我國大部分消費者對寵物食品的主要訴求以滿足營養需求,適口性、性價比高為主,對品牌及口碑有要求的占比較少,因此本土品牌有望在現階段通過性價比實現份額提升;2)長期看,消費者信任和習慣是影響本土品牌發展的重要因素,因此加快品牌建設、提升品牌忠誠度仍是本土品牌的主要任務。


 
行業風向:
外資龍頭持續提升品牌力
本土企業關注渠道及營銷

此次會議上觀察到不同類型的寵物食品公司的現狀與戰略,綜合來看,目前外資龍頭品牌矩陣及產品體系發展較為成熟,遙遙領先本土公司,發展戰略聚焦品牌力及產品力提升;國內企業蓬勃發展,呈現多維度開花,在性價比、品類、營銷等方面各有亮點,關注點集中在渠道、營銷方面。這源于目前國產企業在消費者認知及渠道鋪設上尚未成熟,因此關注如何更快地接觸消費者以提升規模,這是行業發展的必然階段。

(一)外資企業:龍頭品牌矩陣完善,新入企業需加深消費者了解

1、瑪氏寵物:行業領先者,多品牌共贏

瑪氏旗下有50個品牌,10個瑪氏全球10億美金品牌中有五個品牌來自寵物業務,包括寶路,偉嘉,皇家,寵物醫院(VCA,BF)。寵物業務單元完善,包括:1)推動卡路里轉換,教育消費者吃科學糧食;2)專業處方糧領域,皇家等;3)服務領域,寵物醫院;4)大數據,可穿戴設備等。1989年瑪氏把寶路和偉嘉引進了中國,并于 1995 年在北京懷柔建 立了國內第一家寵物食品工廠,在中國瑪氏寵物走過了近30年的時間,獲得了政府、行業與消費者的認可。

向前看,瑪氏寵物將持續發力:1)推動卡路里轉換:中國寵物卡路里轉化率為 22%,空間還非常大;2)制定食品安全標準:與政府、行業利益相關方通力合作,與食品安全研究合作伙伴開 展食品安全創新研究;3)致力于多品牌發展:實行全線覆蓋策略,擁有大眾、高端和超高端定位產品,在大眾定位 的產品上做快速卡路里轉換,高端定位的產品做科學喂養教育,超高端定位的產品做情感化,以滿足不同消費者需求;4)提升品牌影響力:通過瑪氏寵物護理學院進行消費者教育、開展公益活動等。

寵物產品

 

2、孟爵集團:新進入中國市場面臨挑戰

孟爵集團是意大利最大寵物食品制造商。擁有55年經驗的濕糧工廠,孟爵于2017 年12 月進入中國。其優勢在于完整的產品線及品牌矩陣。在全球的表現上,2018年孟爵的消費額增長了19%, 出口額保持30%的增長,在意大利本土市場增長16.9%。

外資品牌新進入中國市場面臨挑戰。新進入者在中國市場面臨的主要挑戰則是需要加強對當地消費者的深入了解,目前孟爵的產品理念主推單一蛋白產品,與目前國內消費者認知度較高的全面均衡營養產品有所區別。

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(二)本土企業:主要關注渠道、營銷,看好龍頭品牌化布局

綜合來看,目前國內寵物食品公司主要包括三種類型:1、向品牌化發力的制造商:具備一定規模,探索效率提升,向品牌化、全產業鏈發展,如中寵,佩蒂,乖寶等;2、追求規模的代工商或渠道商:品牌認知度較低,以傳統代工模式或渠道經營為主,如天地薈、福貝、華元等;3、新興網紅品牌商:差異化定位切入新品類,或利用新興營銷手段吸引消費者,如魔力貓盒、瘋狂小狗等。

1、中寵股份:發力國內渠道、自主品牌及產業鏈布局

中寵股份是國內寵物食品行業產品品類最全,產品線最長的寵物零食龍頭公司,頑皮是其核心品牌。公司產品出口五大洲50個發達國家,國內覆蓋32個省級行政區域。2018年是中寵最新五年發展規劃的開局之年,未來進一步加快產業生態鏈布局,2022年目標營業收入突破60億元。

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探索國內市場全渠道與新零售。1)渠道上,中寵股份強強聯合進行全渠道建設,如參股美聯眾合寵物醫院(瑞鵬醫療體系-中國寵物醫療第一體系),2018年還與蘇寧易購、天貓平臺簽訂戰略合作協議,未來三年在蘇寧天貓平臺分別實現5億,17.5 億的銷量;2)新零售方面,中寵股份打造了“極寵家”項目,開啟零售+服務+休閑多業態結合的新探索;結合蘇寧大數據,打造一對一專屬育寵專家。未來5年,中寵股份將加快產業生態鏈布局以及全球產業化戰略布局;3)服務至上,與蘇寧小店合作開展社區服務,打造線上平臺寵糧無憂險,寵物門店融入蘇寧消費場景,與線上平臺優勢物流體系聯合深入供應鏈整合。

根據公司業績快報,2018 年公司預計實現收入14.31億元,同比+40.90%,歸母凈利潤0.61億元,同比-16.94%,4Q18公司實現歸母凈利0.19億元,同比+34.27%。我們認為中寵股份為國內寵物食品行業龍頭,且率先發力國內市場,在產品、品牌及渠道上具備比較優勢,目前在國內市場開拓上初現成效,預計未來公司將通過進一步完善多品牌體系,布局產業鏈上下游搶占國內市場份額。

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2、佩蒂股份:深耕全球化布局

寵物咬膠龍頭,產品、渠道雙輪驅動,深耕全球化布局。佩蒂是國內寵物咬膠龍頭,會議上佩蒂表示公司啟動雙輪驅動戰略,1)產品端:用全球好產品不斷推動中國寵物健康標準升級,比如佩蒂的代表性產品潔齒產品,第四代、第五代技術已經得到更大規模應用,產品品質大幅提升;2)渠道端:繼續深耕全球化布局,中美貿易戰成為新挑戰,公司將一方面利用海外的產能(越南,新西蘭,柬埔寨)獲得更多海外機會,同時完全開放海外生產基地,為同行提供全品類的食品制造。

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佩蒂20187月收購新西蘭公司,還聯合渤海華美創立10億產業并購基金,進行全產業鏈延伸。 產能增長疊加產品結構升級,公司預計2018年業績高速增長。根據公司業績預告,2018年公司歸母凈利預計同比+31.13%~59.23%。我們看好佩蒂強大的研發能力及國際化布局的思路,此外,佩蒂也開始著手開拓國內市場,加強國內產品及渠道的布局,預計未來有望繼續分享國內行業成長紅利。

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3、乖寶集團:探索新制造、新模式 

新制造、新模式旨在提效。1)新制造上,乖寶創建了智能工廠,通過優化供應鏈打造高效供應鏈平臺,用鏈條反向模式走高質低價路線;2)新模式上,乖寶嘗試個性化定制模式,旨在通過搜集消費者數據反哺渠道。目前定制客戶定位為有特殊需要,亞健康,生病的寵物,后續希望跟醫院合作,綁定醫師,生成處方糧,護理糧。最終希望個性化定制帶動乖寶從B2C到C2M的轉型,企業定位從“寵物食品制造商”到“寵物科學飲食解決方案提供商”轉變。

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定制化模式尚需檢驗。通過對定制化模式探索,乖寶發現該商業模式對消費者來說滿足個性化需要,獲得部分認可;對企業來說通過積累數據,提高企業市場感知能力。但是目前推廣起來有一定難度,主要源于消費者對品牌、產品的信任度尚未提升。因此還需思考如何獲得消費者信任,走高質低價路線還是高價值路線,與誰合作才能創造更多價值(醫院/零售商/互聯網企業?)。

4、華元寵物:寵物 B2C 電商, 受益于線上渠道快速增長

華元是一家寵物電商平臺,同時也生產部分自主產品。得益于寵物行業線上渠道的高速增長。華元將其增長歸因于團隊力、產品力、用戶力和輸送力。1)團隊力:首創類目管理模式,會更關注與市場和產品;采用扁平快的雙向采銷模式,建立以利潤為導向的考核機制;2)產品力:體現在選品模式和供應鏈體系,注重自有品牌建設,先后創立 HOOPET、酷奇思品牌,擁有快速反應的生產供應鏈和多重品質控制。3)用戶力:則體現在精細化 CRM 管理、社群管理和用戶體驗上;4)輸送力表現在專業信息化系統和現代化流水線上。

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5、新興網紅品牌:利用線上渠道快速爆發,探索線上線下融合 

新興品牌借助品類、模式、渠道及營銷創新迅速占領年輕人市場:

魔力貓盒主營寵物用品訂閱電商,每月向消費者投遞含貓糧和零食、玩具、生活用品的盒子。核心邏輯在于通過創新營銷模式降低獲客成本,獲得好的用戶留存,具體包括設計好看的產品(有機會讓客戶網絡傳播),買網紅(簽約120個網紅KOL,長期保證較低的獲客成本),與品牌限量聯名(借助大平臺和其他品牌的流量), 增值服務讓用戶產生更高的復購(線下活動,線上課程等,長期獲得更低的獲客成本)。

瘋狂小狗定位性價比,聚焦電商渠道。瘋狂小狗從電商起家,目前開始探索新零售,2018年瘋狂小狗在徐州成立了集寵物食品、用品、美容、寄養為一體的一站式寵物店。公司認為從線上到線下的轉變并不容易,還需加強成本管控、效率提升及用戶體驗。

小佩主營智能寵物用品,探索線下門店。目前小佩在上海擁有100家直營寵物店,其核心邏輯在于:1)創新帶來高溢價;2)智慧化和自動化提升效率;3)數據帶動分析、驅動和決策。

pidan 主營寵物用品,線上線下結合。pidan是互聯網品牌,以網紅“雪屋”貓砂盆切入寵物用品市場,主打差異化、有質感的寵物用品2018年12月在上海開了一家線下店,預計2019年將再開6~8家店,公司目標走向國際化,把產品銷往全球市場。

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